著者：仁科贞文、田中洋、丸冈吉人
　　日文版：2008年4月由株式会社电通出版
　　中文版：2008年8月由外语教学与研究出版社引进出版。

内容概述：

　　由仁科贞文、田中洋、丸冈吉人等日本广告界和广告学界专家合力撰写，由全球最大的广告公司株式会社电通出版的《广告心理》一书，2008年8月在北京外语教学与研究出版社出版。

　　该书不仅汇集了心理学、营销学、广告传媒等各界学者与广告业界人士多年来的心血，又融入了最新的知识及理念，从广告心理学的角度出发，对品牌概念、品牌的构成要素、品牌扩张、企业品牌以及品牌与广告的关系进行解说。在案例分析方面，该书讲述了如何运用品牌定位的手法设定广告目标以及拟定广告策略的案例，通过多起媒体策划案例对网络广告与传统媒体的关系进行阐述，并通过心理学说服手法的应用案例对广告效果与广告创意的关系进行了阐述。值得一提的是，该书还将品牌沟通的手段扩展到大众媒体广告以外的范畴，根据编撰者实际的从业经验，对赞助、伏击营销、善因营销、植入式营销等全新概念进行了系统诠释。日文版获〈2008年日本广告学会奖〉。

作者简介：

●著者简历

　　仁科贞文：1941年生。1969年修完东京大学研究生院博士课程所有单位后进入电通，任职于电通市场营销局。后受聘于青山学院大学文学部心理学科教授。主要著作有《广告心理》（1976年电通）、《市场调研入门》（1983年有斐阁，共著）、《新广告心理》（1991年电通监修）、《广告效果论》（2001年电通编著）、本书（第二章、第三章、第四章、第五章）。

　　田中洋：1951年生。就学于庆应义塾大学研究生院商学研究科博士课程，1975年进入电通，先后任职于电通四日市支局、名古屋支社、东京总社报纸局、市场营销局（营销总监），1996年受聘于城西大学经济学部任副教授，1998年起受聘于法政大学任经营学教授，2008年4月起受聘于中央大学任研究生院战略经营研究科教授。2003年至2004年受聘于哥伦比亚大学研究生院任商学院客座研究员，研究市场营销学。主要著作有《新广告心理》（1991年电通,共著）、《最新品牌管理体系》（1997年日经广告研究所，共编著）、《品牌构筑与广告策略》（2000年日经广告研究所,共编著）、《现代广告论》（2000年有斐阁）、《提升企业的品牌战略》（2002年讲谈社现代新书）、《战胜通货紧缩的市场营销》（2003年钻石社）、《市场营销初解问答集》（2005年日本经济新闻社共著）、《欲望解剖》（2006年幻冬舍）、本书第一章。

　　丸冈吉人：1958年生。1984年修完东京大学研究生院（社会心理学）课程，获硕士学位。同年进入电通，任职于营业局担任客户主管，现任IMC策划中心第5MP局室长。著作有《新广告心理》（1991年电通共著）、《广告用语辞典》（1994年东洋经济新报社共著）、《现代市场营销战略④消费者•沟通战略》（2006年有斐阁共著）、本书第六章。

观点摘要

　　广告沟通对于品牌构筑具有较大的效果及影响。在营销活动中进行品牌构筑，是最为重要的工作之一，广告在其中担负了重要的角色。在开展广告活动时，绝对不能忘记品牌构筑这一广告作用。

　　消费者并不一定会对接触到的所有广告产生评价反应（以及作为评价结果的广告态度），但是广告成为热门话题或广告评价的方法可以成为表现自我的手段，或与广告频繁接触时，会产生对广告评价的动机，从而形成广告态度。

　　如何测定和评估广告效果（广告效果模式）与每个时代的主要广告媒体（营销沟通手段）有很大关系。例如以报纸和杂志为主要广告媒体的时代，所推崇的广告效果模式自然是人们认真阅读印刷媒体为前提的；而到了以广播、电视等电波媒体为主流的时代，就转变为以不经意地收听、收视等关联度相对较低的接触方法为前提的广告效果模式。今后，随着网络广告的发展和普及，便于消费者自身主动地进行信息收集的广告效果模式必将应运而生。

　　在将大众媒体广告与网络广告结合起来的跨媒体型广告方面，有时会将消费者的信息处理程序加以预测并将其程式化（如通过大众媒体广告事先对所宣传品牌进行一番炒作以提高品牌在人们心目中的评价和形象，然后利用大众媒体广告将目标对象诱导至网站，通过网站提供详细信息，令其在网站上直接采取购买行为），这种手法看起来似乎效率很好，但在现实中消费者并不一定按照这种程式去行动，所以在广告计划中还有必要加入一旦消费者不按预测行事，应如何应对的措施。

　　如果把产生广告效果的机制分为唤起对广告的关注、促进对品牌的理解、促进品牌好感的形成、加深记忆、唤起需求、促进购买这几个环节，那么，我们可以认为针对每一个环节都有适合于该环节广告效果的广告创意（诉求内容与广告创意的组合）。

　　伏击营销一般是作为赞助活动的对抗措施而被利用的手段，也可以把它看作是赞助的克星。另一方面，考虑到赞助需要高昂的成本，也有人认为伏击营销是一种既能获得适当的投资效果又不违反伦理的高明手段。（中略）赞助的重要目的之一便是争取使自己公司的品牌与赞助对象之间产生关联，而伏击营销正是妨碍关联构筑的活动。这样看来，最根本的对抗措施就是牢固地构筑自己公司与赞助对象的联系，使这种关联不会很容易地被伏击营销所打断。

阅读提示：

　　全书共分六章，第一章〈广告与品牌沟通〉主要从广告心理的观点出发，对品牌概念、品牌的构成要素、品牌扩张、企业品牌以及品牌与广告的关系进行解说；第二章〈广告效果与心理过程〉对广告效果模型有关的心理步骤进行了介绍；第三章〈广告策略〉讲述的是如何运用品牌定位手法设定广告目标已经拟定广告策略的案例。第四章〈广告媒体的心理〉则通过多个媒体策划案例对迅速发展起来的网络广告与传统媒体的关系进行了阐述；第五章〈广告创意的心理〉通过心理学说服手法的应用案例对广告效果与广告创意的关系进行叙述；第六章〈新时代的品牌沟通〉将品牌沟通的手段扩展到大众媒体广告以外的范畴，如对赞助、伏击营销、善因营销、植入式营销进行解释。

　　电通创业于1901年，作为单体广告公司多年来一直居世界首位，电通集团也是世界五大传播集团之一。电通自1994年正式进入中国市场，在中国广告业界也树立了深入人心的形象。

　　作为社会贡献活动，电通还积极致力于支援中国高校的广告教育，帮助中国培养广告人材。自1996年起便与中国教育部合作，通过邀请广告教师到电通研修，在中国高校举办广告讲座和研讨会等形式，为提高中国广告教育水平做出了不懈的努力。为表彰电通多年来在支援中国广告教育方面做出的突出贡献，2006年，中国教育部授予株式会社电通“捐资助教特殊贡献奖”。“电通•中国广告人才培养基金项目”是电通与中国教育部共同设立的一个新的合作项目，在中国翻译出版优秀的广告书籍也是该项目的一个重要组成部分。