广汽丰田雷凌微电影营销


获奖名称:2015第八届金投赏媒介服务类银奖 
获奖单位:北京电通广告有限公司广州分公司
作品名称:《广汽丰田雷凌微电影营销》


课题:

作为丰田进入中国汽车市场最大份额的“SML-H市场”的第一款车型,认知度目标60%,年销售目标是12万台。   

 

洞察:

目标人群:80后人群,拥有“强烈的自我坚持,以及自信”的新一代。他们拥有自我个性和表现欲,有经过社会历练后积累的自信和坚持,还有重视内在和成长,创造未来的欲望。他们真正追求的汽车是:外观时尚、有个性,同时还具备性能实力。所以我们赋予雷凌「外型+实力」的全新定位。


解决方案:

好莱坞电影营销:通过拍摄一部9分钟的微电影,并剪辑成3部3分钟的分集微电影。线上以电影传播为中心,围绕一个电影话题,联合产品发布、广告和公关传播进行展开。线下以院线巡展活动为中心,覆盖一二线城市的电影院线,以移动影院覆盖三四线城市的电影院线,并结合呈现电影元素的地方车展,构成电影传播的全方位攻势。 

在中国国内汽车行业中首次启用国际巨星休杰克曼和舒淇与好莱坞知名导演合作拍摄好莱坞短片;代言人出席活动营造具有冲击力的上市话题;通过6台移动电影院和院线巡展,短时间内在全国200多个城市露出;同时配合网络上的互动传播活动。通过以上举措短时间内营造了强有力的上市话题以及品牌传播作用。 

 

结果:

上市短短4个月,广告公关传播覆盖2亿目标人群,品牌认知度达到50.4%,活动直接接触300万目标消费群体,微电影及网络关注数2亿以上,销量达到近4万台的佳绩。