康师傅茉莉清茶「遇见茉莉 浪漫一世」201314Campaign

2014大中华区艾菲奖铜奖


作品名称:康师傅茉莉清茶「遇见茉莉  浪漫一世」201314Campaign
获奖单位:北京电通广告有限公司上海分公司
获奖名称:2014大中华区艾菲奖铜奖

 


在中国竞争激烈的茶饮料市场中,茉莉花茶饮料品类市占位于冰茶、绿茶、奶茶之后,为中国茶饮市场的第4大品类。「康师傅 茉莉清茶」占据茉莉花茶饮市场近90%市占份额,而孤军面对其他茶饮品类的竞争,如何激活茉莉花茶品类、扩大品类市场,让TA不要忘记茉莉花茶品类是我们面临的严峻挑战。


90后是所有茶饮料饮品的重级消费族群,也是各品牌的兵家必争之地,如何获得90后的青睐,在他们心中占有一席之地、不会遗忘品牌,就能立于不败之地;对于康师傅茉莉清茶而言,在行销资源有限、竞争品类众多的情况下,如何吸引90后的眼球,是挑战中的挑战。


我们决定将消费者所关心的话题─2013、2014(爱你一生一世) 与品牌核心价值——浪漫新味紧密结合,去发掘年轻人心中最美的浪漫是恋爱开始前的暧昧时光,透过全方位的Campaign运作,让TA完全感受茉莉的浪漫,形成年轻人关注的浪漫效应。将商品个性、品牌主张、话题事件与年轻人的生活紧紧绑在一起,除了广度上的沟通外、增加了浪漫时机点的重点沟通,进一步创造更多的饮用时机。从2013/1/4起,康师傅茉莉清茶融入年轻人的浪漫生活中,成功激活茉莉花茶品类市场的关注度并带动花茶品类成长,也让康师傅茉莉清茶在品类市占与销售都更上一层楼,更重要的是成为TA心目中首选的浪漫茶饮品。