欧珀莱S-CRM数码计划 “想你所想”

2014中国广告长城媒介营销奖金奖

 

作品名称:欧珀莱S-CRM数码计划 “想你所想”
获奖单位:北京电通广告有限公司
获奖名称:2014中国广告长城媒介营销奖金奖



随着同业竞争的日渐扩大,客户关系管理CRM越来越受到重视。通常的CRM仅基于店铺已购买顾客的信息,由厂家单方面发送产品短信或邮件给顾客,简单直接却无视她们的感受。

  

我们意识到,应该从顾客购买的原因出发,通过她们平日的衣食住行、假日的兴趣爱好、以及媒体接触行为等,将现有顾客的生活喜好反馈到店铺CRM活动中。洞察顾客心理,沟通并促使现有顾客自愿回购,并让潜在顾客也能主动转化。


2013年12月欧珀莱嘉年华促销季,我们从现有顾客的信息及她们的微博,筛出她们的微博发言,通过文本挖掘TextMining的方法,逐词拆分微博内容,解析出她们的生活兴趣关键词,再通过连线找出关键词间的关联性,分类出特征集群,并加以定义,由此总结出优良顾客的生活模式及购买特征。选同时,我们不只关注于如何让会员再次来店购买,我们更从微博中的潜在顾客中,界定人群,当发言的文脉符合集群特征时,会自动被定义,并收到欧珀莱官方微博为该集群定制的新品活动信息。


随着信息获取日渐碎片化,单方面的厂家推送已很难让顾客回头。我们认为,CRM首先需要从顾客真正感兴趣的方面出发、研究她们喜欢什么,对什么感动。从贯穿客户生活喜好的数码媒体渠道中获取数据,并将其中最具代表性的微博作为发信媒介,与现有顾客及潜在顾客互动。让顾客在自发、自愿中感知品牌,并达到转化。这次尝试效果远超预期,点击及到店率均上涨8倍。