怀旧的力量

北京电通DCCR39期两则怀旧广告效果对比

不知从何时起,很多品牌走起了怀旧路线,广告中的那些“古老”元素勾起了人们记忆深处的某种情愫,唤起了他们对品牌及产品的认同与共鸣。而这些被唤起的记忆,正是一股强大的销售推动力,在消费市场上潜移默化的改变着消费者的购买倾向。

 

今年五月下旬,北京电通针对二十几个品牌在春季的广告投放,在北京、上海、广州开展了第39期DCCR调研。本次DCCR(Dentsu Campaign Case Research)特别选取了目前荧幕上热播的桑塔纳和迈锐宝两则怀旧广告,来细细品味这种怀旧情感对消费者发挥的重要力量。

 

两则怀旧广告概述

 

从去年年底到今年上半年,桑塔纳推出了一系列的怀旧广告,回顾了桑塔纳29年来与中国共同经历的历史变革,并对推出的新桑塔纳做了衔接和夯实的铺垫。本次DCCR测试的这则广告是桑塔纳怀旧广告的后半部分,选用了威风凛凛进行曲(Pomp and Circumstance)作为背景音乐,用射进屋子里的光芒、鸽子的飞翔、孩子露出的笑脸和城市迎接光明等等画面,展示了新款桑塔纳承前启后、继往开来的新局面。整个画面以怀旧的金色阳光为主要颜色,广告中几乎没有使用任何言语,而是在接近广告尾声部分出现“真实被唤醒 一切善与美都将复兴”、“新桑塔纳真耀来临”等文字。点击查看视频>>

  

迈锐宝既去年选用梁朝伟作为代言人而引起大家的广泛关注,今年又推出了一版怀旧广告,回顾了第一代、第三代迈锐宝,并展示了2013年新推出的第八代迈锐宝。广告以经典的美国乡村音乐加州梦想(California Dreaming)为背景,画面从1964年第一代迈锐宝行驶在公路上开始,展现着当时美国的自由与梦想,接着随着画面的转变,来到了70年代,第三代迈锐宝在美国NASCAR赛事上斩获冠军。最后车型变换,第八代迈锐宝登场,展示了升级的配置和新的驾驶感受。广告采用旁白方式,主要的广告语是:这份始于1964的驾驶精神,没有止境;这段源自于热爱的驾享旅程,没有终点,我们前行的目的就在于享受前行……驾享新境界,谁与同路。点击观看视频>>

 

 

接下来我们选取DCCR39期这两则广告在上海地区的数据进行分析。

 

广告认知效果比较

 

从下图第39期DCCR调研的汽车品牌广告的认知度(上海)对比可以看出,七个同期投放的汽车品牌广告中,桑塔纳的广告认知度仅次于一汽大众宝来,排名第二位,而迈锐宝的广告认知度则处于较低水平,不足45%,这与这两则广告的投放量GRP有关(注:GRP,Gross Rating Points,总收视率,又名毛评点,衡量广告投放量的指标)。近六个月以来,在上海地区,桑塔纳广告投放的GRP为755.3,而迈锐宝广告投放GRP为478.5,有较大差距。

 

 

再将本期桑塔纳和迈锐宝的广告放在历史数据中比较。如下图所示,图中趋势线为近几年DCCR汽车品类积累数据所得出的“广告认知度—GRP”曲线,一般来说,处于趋势线上方的广告认知效果较好,反之,处于下方的广告认知效果不佳。本期两则怀旧广告分别处于不同区域,桑塔纳广告处于趋势线上方,广告认知效果明显好于行业平均水平,而迈锐宝广告处在趋势线下方,广告认知效果不及行业平均水平。

 

 

从各细分人群比较来看,桑塔纳广告对四十岁男性更有效,广告投放量较高,也获得高于其他群体的广告认知度,但桑塔纳广告对四十岁女性认知效果不佳,广告投放量较高,但广告认知度却低于该广告认知度的平均水平。迈锐宝广告的认知效果在各个群体上的表现与桑塔纳恰恰相反,它对四十岁女性认知效果更有效,但对三四十岁男性广告认知效果却不尽如人意。

 

广告购买意向比较

 

广告认知效果与当期投放的广告量有关,但是看过广告的人对广告的反馈又是如何呢?有没有因为广告而想购买产品的欲望?在电通独自研发的DCCR系统中,用“广告唤起购买意向”指标来衡量广告的购买效果,看看广告本身对于受众购买产品的作用。如下图所示,我们同样用大量的积累数据做出趋势线,来表示广告唤起购买意向和广告认知度之间的平均水平,这样可以清晰的看到这两则怀旧广告所处的位置。迈锐宝广告处于趋势线上方,在相同广告认知度的情况下,迈锐宝广告比其他广告能够获得更高的购买意向;而桑塔纳广告则相反,它处于行业趋势线下方,在相同的广告认知度的情况下,桑塔纳广告获得的购买意向低于平均水平。所以,我们说迈锐宝广告购买效果要好于桑塔纳广告。

 

 

从各细分人群也同样能够看出两则广告的效果差异,如下图所示,我们分别对比了20代(20-29岁)、30代(30-39岁)、40代(40-49岁)的男女受众。迈锐宝广告对三四十岁受众作用效果较为明显,广告唤起购买意向高于桑塔纳广告,尤其在M30(男性30代)和M40(男性40代)群体上,迈锐宝那种美国乡村怀旧风更能引起这些群体的共鸣,从而引发购买意向。

 

 

广告形象对比

 

不同广告传达的广告形象不同,那么受众对广告形象的感受又是如何呢?电通DCCR调研中用十二条语句来测量广告形象。如下图所示,我们对比了上海地区两则怀旧广告的广告形象,迈锐宝美国乡村怀旧广告在“印象深刻的”和“有趣的”这两个广告形象方面显著好于桑塔纳广告,而桑塔纳怀旧复兴广告在“有说服力的”和“值得信赖的”方面略高于迈锐宝广告。

 

 

广告AISAS各阶段比较

 

两则广告在AISAS(注:AISAS是由电通公司针对互联网时代提出的一种全新的消费者行为分析模型)各个阶段的表现差异不大,但从下图对比可以看出,桑塔纳广告在Search(搜索阶段)稍好于迈锐宝广告,而迈锐宝广告在Share(分享阶段)的“成为话题”和“议论 口碑”方面表现更佳。

 

 

总结

 

同样打出怀旧牌的两则广告,在广告效果的各方面表现不一,由于广告投放量的差异,桑塔纳广告认知度明显高于迈锐宝,但迈锐宝广告凭借印象深刻等广告形象,唤起购买意向等方面表现更好。所以,根据电通DCCR调研,我们不仅可以对当期投放的广告进行效果评估与比较,而且可以根据常年积累的大量数据进行媒介计划,找出更为合理的广告投放策略。