YARiS L 致炫 音乐营销之“七彩行动”


广汽丰田联手北京电通广州分公司大胆尝试全新的音乐营销模式,邀请中国好声音以及快男快女的学员们作为YARiS L致炫的代言人,通过歌曲传播来引起消费者情感共鸣,Campaign开始于2013年8月23日,其亮点在于取得了广泛关注度和话题性的同时,也帮助客户超额完成了销售任务。然而,精彩不仅限于这些。

  

北京电通广州分公司客户经理潘伟春在采访中介绍到:“致炫这款车定位为进取、时尚、动感的风格,目标消费者在25-35岁之间处于事业上升期,奋斗亦不忘享乐的人群。致炫希望能成为目标消费者人生中的第一辆车,作为他们最初也是最可靠的伙伴,陪伴他们一起走过那些艰辛又美好的难忘时光。北京电通广州分公司通过洞察消费者的生活形态和关注层面,并结合致炫的定位和特性,最终选择了音乐。运用音乐作为营销手段,其实并非新鲜事,实际上音乐营销被各大厂商广泛应用之后,逐渐出现用俗用滥的危机,音乐营销对于产品的影响力,已不再是效果明显与否的问题,而变成了既可能促进销售,也有可能引起消费者反感的双刃剑。所以,在这种大背景下,开展更加立体的,创新的音乐营销模式,才能真正地吸引消费者。于是,我们颠覆一贯的音乐营销形式,转而将目标清晰化:专为目标人群打造专属音乐。结合致炫的七种颜色,我们建议选择出七位选秀出身、事业处于上升期、个性和曲风都不同的新生代歌手为致炫进行代言,七位歌手风格各异,将覆盖致炫所有目标消费者。并分别为他们打造七个不同版本的推广主题曲, 这围绕“七”这个关键词,campaign推广活动以“七彩行动”为名进行展开。”

 

 

首先北京电通广州分公司力邀国内著名音乐人宋柯,作为整个项目的幕后操盘手,全程参与整个项目的策划,音乐方面则由著名音乐制作人张亚东担当监制,由其中一位代言人金志文作曲,为致炫量身打造出主题曲《Beautiful Light》。然后根据七位歌手自身的特质和个性,让七位歌手分别代言致炫的七个颜色,并分别为他们打造七个不同版本的推广主题曲Beautiful Light,同时,每个版本的Beautiful Light者将拍摄MV,用不同的故事不同的人物角色,诠释致炫青春时尚的个性,以及年轻一代的七彩生活。每位歌手的MV拍摄花絮也在其粉丝中进行再次宣传,通过各位明星的粉丝团进行二次传播。在歌曲广泛传播的同时,也让更多的潜在消费者认识这款车。

 

 

在代言人方面,绿色体现致炫的时尚、帅气,由青春活力hip-pop曲风为主的欧豪代言;陈楚生曲风细腻、抒情,代言灰色致炫,体现了舒适、耐用的特性;以性感火辣、舞曲主打的江映蓉,则是代言彰显致炫动感、潮流的红色;适用性强的蓝色致炫,由蓝色为幸运色的多亮代言,清澈干净的嗓音以及爵士曲风,都与蓝色十分契合;清新的白色则代表了致炫的灵动的特性,由曲风清新、甜美可爱的姚贝娜代言;摇滚曲风、个性张扬的毕夏则代言黑色,体现致炫的经典和硬朗;银色体现舒适、耐用的特色,由曲风柔情、沉稳励志的金志文代言。

 

 

在2013年8月23日,广汽丰田YARiS L致炫的媒体商品发布日,揭开了这场大手笔的创新音乐营销的序幕。宋柯作为总监制人到场为整个项目进行发布介绍,并率先发布金志文、陈楚生、江映蓉所代表的颜色,并由金志文首发演唱了致炫主题曲Beautiful Light第一个版本。

 

主题曲《Beautiful Light》通过电视、网络、电台、KTV、音乐节等多种渠道同时进行了全方位的传播,七首歌曲将在七个知名音乐榜单分别打榜,在各大门户网站的音乐频道进行推荐,以及软性植入等渗透推广;恒大音乐全国300多家的KTV点播和歌曲推荐进行传播等等都引起目标消费者的关注与好感。截至目前为止,金志文版Beautiful Light在music radio的中国TOP排行榜连续两周蝉联冠军,陈楚生版Beautiful Light在中国音乐先锋榜夺得冠军,江映蓉版Beautiful Light也在CITY FM城市至尊榜登上冠军的宝座。多亮版Beautiful Light开始打榜,精彩还在不断持续和发酵中。7首主题曲曝光分为多个阶段,每个版本的曝光时间接连进行,以此拉长campaign周期的同时,也获得更多关注度。

 

 

 

然而,创新并非到此为止,致炫恒大音乐全国战略推广的合作伙伴,致炫还冠名赞助了恒大音乐60场的音乐狂欢节,创造与目标消费者直接沟通的机会。每场音乐节都有1-2位代言人到场献唱主题曲,音乐节现场设立致炫专区进行一系列的营销活动,进行车辆展示以及互动体验活动。通过经销店、巡展、地方车展等方式联动,直接吸引目标受众到店,让整个campaign更有体力感。

 

 

据悉,在2014的计划中,或将让七位分别来自中国好声音和快男快女的代言人,通过7个版本的《Beautiful Light》进行PK,并举办致炫专属的音乐节。致炫作为一款改良车型,为打破其一贯强调功能性诉求的界限,campaign突出情感诉求,通过音乐引起目标消费者的共鸣,达到最终促进购买的目的。截止目前,在没有实车的前提下,致炫的订单数量就达到1万7千台,已超额完成销售任务的15%。在强大的音乐营销助推之下,致炫迈出了成功的第一步。

 

 

此外,为让整个campaign达到更好的效果,北京电通三地联动,由北京、上海、广州三地的媒介部门合作进行,创意方面还请到电通本部的创意总监整体把关。

 

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http://www.gac-toyota.com.cn/yaris/event/newyarisl823/,或在网络上搜索关键字“七彩行动”。