电通发现 | 2013年2月刊

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2013年2月

 
  
   
 

冈崎茂生
首席品牌顾问
第二事业本部本部长
北京电通

 

 

创视界的品牌构筑
第九章:品牌测量(上)

 

冈崎茂生先生,曾服务过众多日本和全球客户,在战略策划和广告执行方面均积累了丰富的经验。电通视觉将陆续与大家分享冈崎先生在品牌研究方面的一些成果。 与大家分享的内容计划分为十二章,以连载的形式每期刊登一章。

本章将阐述品牌测量的有关概念。品牌测量是品牌构筑过程中至关重要的环节之一,涉及大量的调研、计算与分析内容。这是一个相对难以理解的部分,鉴于篇幅限制,在此将用第九章与第十章向大家介绍电通在品牌测量方面的成果。以便了解电通在此方面的理念并正确解读测量结果。

 

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主 题 分 享

 
 

主题一:“数”说三大球
——三大球类运动收视影响评估
(北京电通媒介统括中心 孙香美)

 

在诸多体育项目中,最能体现体育强国风范的集体项目——“;三大球”项目(足球、篮球、排球)历来都是各大体育赛事倍受关注的焦点。2012伦敦奥运会上,中国三大球项目集体滑波,颗粒无收,令中国球迷极度失落。那么中国三大球近年来的落寞,是否影响到中国观众对于三大球项目的整体关注度?三大球每年的常规赛事在中国会有怎样的影响力?

 

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主题二:春晚那些事儿
——从收视和广告看2013年春晚
(北京电通媒介统括中心 韩云珠)

 

2013年的春晚,你看了吗?与往年春晚不同,今年央视春晚承诺全程“零广告”,插入了感人肺腑的公益广告,而各大卫视则不惜重金邀约明星创办自己的卫视春晚。那么,今年春晚有哪些收视上的变化,又有哪些广告上的应对策略?

 

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主题三:首届文案奖评审过程及作品分享
(北京电通上海分公司 藤岛淳)

 

首届中国长城奖文案奖是在电通的大力倡导下成功举办的。此次评审由8位评审委员历时3天,通过初审和终审两个阶段,最终在总计641件作品中选出1金2银3铜等16件获奖作品。评审标准包括:表达准确规范、有效传达广告信息、紧扣主题、文字感染力强、创意表达独特等多项严格的标准。

 

评审标准:
● 表达准确规范、真实清晰,有效传达广告信息
● 紧扣主题,言简意赅,有效引发受众需求关注和记忆
文字感染力强,创意表达独特,与时俱进,引发受众强烈共鸣
具有良好的社会性和传播性,并体现一定的思想深度
不得侵犯民族宗教信仰、民族政策、相关法律法规和公众品味

 

评审过程:
1. 首日:
● 合计评审641件作品,其中有近20件作品单独报送,其余均来自长城奖的初审合格作品
● TVCM(124件)平面(380件)广播稿(45件)户外(92件)
● 评审工作在各自房间进行,有些评委审稿直到深夜
2. 第二日: 
● 首先选出149件得票作品(包括1票作品)
● 进行讨论。获两票及以上作品,1票作品经复议通过,最终选出55件作品
● 拟定1金2银3铜优秀10,合计16件获奖作品
● 反复讨论并投票,16件作品水落石出
● 筛选出金银铜后上报终审委员会
3. 第三日
● 评审结果经由终评委员会评审
● 协议结果,内容做了一定的修订,并获得最终认可

 

获奖作品欣赏:

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金奖作品:益达口香糖TVCM


获奖理由:大手笔制作加上贯穿始终并引起共鸣的强有力文案,同时“酸甜苦辣”又是来自商品本身的特征,因此该作品初审时就获得评委的全票通过

 

银奖作品:彩虹糖单身节TVCM


获奖理由:广告文案让人会心一笑,“单身”在一般人看来或许是消极的,而文案对其进行积极的肯定颇具提案力。

 

铜奖作品:五月花企业形象TVCM


获奖理由:这是一支从孩子的视角叙述的广告,剧情是文案构建起了一个完整故事。广告通篇文案引起强烈的共鸣,使其百看不厌。

 

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1.“向被广告时代告别”——专访北京电通广告有限公司副总经理李西沙
刊登媒体:21世纪营销 (杂志)
发布时间:2013年2月刊
主要内容:近期,李西沙副总经理在接受接《21世纪营销》的专访中阐释了要“向被广告时代告别”的观点。more>>

 

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3.“对不起”:加多宝为何泪流满面?
刊登媒体:广告门(网络)
发布时间:2013年2月6日
主要内容: 一张诉中禁令裁决书已经让加多宝和广药集团“亢奋”不已了。有个成语叫“成王败寇”。被裁定禁止使用“更名”广告的加多宝显然是委屈的一方。。。more>>

 

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5. Dentsu Tokyo:《东京新闻》推iOS应用:增强现实技术吸引读者
刊登媒体:digitown (网络)
发布时间:2013年2月19日
主要内容:《东京新闻》开发了一款iOS应用,将报纸内容转化成适合儿童阅读,以便能吸引儿童读者,增加家庭成员间的交流程度。more>>

 

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2. 电通首次任命外籍董事:Tim Andree
刊登媒体:中国广告网 (网络)
发布时间:2013年2月26日
主要内容:现任电通海外网络(Dentsu Network)首席执行官Tim Andree已经在新一届的电通株式会社董事会任命中,被提名入选董事(取締役),这也是电通自1901年成立以来任命的第一位外籍董事。more>>

 

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4. 好文案充满了人的味道
刊登媒体:现代广告 (杂志)
发布时间:2013年2月刊
主要内容:在视觉横行的时代,文案看上去不如上世纪六七十年代那么受重视了,但在很多时候,好的文案比好的创意更能制剂人心。more>>

 

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6. 日本电通公司在Youtube上开设漫画频道
刊登媒体:中国动漫产业网 (网络)
发布时间:2013年2月17日
主要内容:日本电通公司与Youtube合作开设了全新的日英双语漫画播出频道MANGAPOLO,第一部播出的作品是《龙珠》。该频道和普通电子漫画不同之处在于,它将纸质黑白《龙珠》漫画重新着色,并配上背景音乐和简单动作。。。more>>

 

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