北京电通公益广告之《亲手残害》

2012中国国际广告节“国酒茅台”中国公益广告黄河奖铜奖

北京电通为“中华环境保护基金会”创作的倡导无烟系列之《亲手残害》公益广告收到显著成效。作品投入使用期间,30%的吸烟者立即熄灭烟头;吸烟者的数量总体上减少了60%。并获得2013媒介360“营销传播奖”公益类金奖和第十九届中国国际广告节“国酒茅台”中国公益广告黄河奖铜奖。(创作团队:第三事业本部// 执行创意总监:梁悦// 创意总监:李刚// 文案:孙婧)

 

营销策略:

肺癌、心脏病、婴儿的先天性的智障、畸形都是吸烟行为导致的直接恶果,因此我们将人体器官病变的状态与吸烟者的实际动作相结合,进行直观的视觉化衔接与呈现,以求达到警醒的效果。

 

 

最有效的媒介形式 最直接的视觉传播

 

从有效传播和直接互动两大维度,电通寻找了一项最为特殊的媒介载体——写字楼里的烟灰缸。“吸烟就在我们身边。出于照顾吸烟者的需要,商业写字楼等公共场所都设置有公共吸烟区和烟灰缸。而且,烟灰缸是吸烟者在吸烟的过程中,必须要有接触和互动的介质。”

 

在选定了这项特殊的媒介载体后,关键是通过何种创意把“吸烟危害健康”的理念,向吸烟者有效传达。这也是这次公益广告活动中,挑战最大的部分。面对如今越来越难以触动的受众,广告创意不能太生硬,一定要让吸烟者由内而外感受到吸烟的危害。在充分认知后,并且做出实际行动。

 

“起初,我们希望能够做出真实立体的肺,替代掉写字楼中的烟灰缸。吸烟者在吸完烟,把烟头扔进烟灰缸的过程,就等于吸烟者把烟头扔进自己的肺中。这样,吸烟者受到的刺激会更加强烈,广告效果也更为直观。但是,这种强刺激,确实会造成很恐怖的效果。我们不能做得太血腥。因为,我们最终的目的是需要大众接受这个讯息。从纯创意人的角度,当然越刺激触动越大越好,但我们需要找到一个受众能够接受的平衡点。”

 

最终,北京电通出街了《亲手残害》这套公益广告。烟灰缸并没有出现真实的肺,而是用印刷的方法代替,呈现平面、写实的肺。“我们以公共吸烟区的烟缸为创意载体,将癌变的肺部X光片制成镂空的展板,并与烟缸粘合成一体。”

 

 

公益广告:视角要关注到人的实际行动

 

《亲手残害》公益广告,取得了超乎预期的广告效果。中华环境保护基金原定的评估标准和指标是,最大限度的在第一时间减少公共场所吸烟区的吸烟者数量,拟定减少人数的比重不低于50%。实际效果是,投放期间,30% 的吸烟者在第一时间熄灭香烟,吸烟者整体数量累计减少近60%,其中女性吸烟者减少了近50%。

 

女性吸烟者对这套广告的反馈相当热烈。针对女性吸引者,电通做了特别的设计,把癌变的肺部X光片,替换成病变中的胎儿B 超光片。“烟,不仅放在了这里,更被你放进了自己的肺里—癌症,就是你亲手扔进自己肺里的”,这句广告宣传语也改成,“烟,不仅放在了这里,更被你放进了他的身体里—残障、畸形,就是你亲手扔进他身体里的。”

 

本次广告最大的亮点,就在于特殊媒体的有效利用。借助吸烟者与烟缸之间实际发生的每一次动作,不间断的进行警示信息的传递。这种充分结合媒体特点、零距离与吸烟者互动的广告形式,真正实现了信息的有效触达。

 

中华环境保护基金也对这次广告创意和效果相当满意。只要能够找到有效传播、直接互动的媒体,在全国重点一线城市投放后,明年可能会把这个创意分批、分阶段投放到更大范围。

 

李刚总结道,“广告人一定要有一颗公益心。虽然现在公益广告越来越多,越来越被受到重视,但是公益广告一定不能只是流于表面,一定要把视角关注到人的实际行动,关注到广告投放的实效性,而不是为了公益而公益。”

 

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