启初 发现初的力量

 

所获奖项:2017金投赏铜奖
代理公司:北京电通


课题:

“启初”创立于2013年,是上海家化旗下的年轻母婴品牌。启初希望提出一个既能符合自身品牌调性,又能发人深省的主张,与初为人母、没有育儿经验的年轻妈妈们,一同呵护宝宝最初、最真诚的想法。同时提高对品牌的好感度,也尽到一个企业对社会的责任。   

 

洞察:

初为人母的妈妈生活、工作压力大,而他们的宝宝却未具备表达自身想法的能力。于是,妈妈总是会用成人的眼光来评判孩子的所作所为,她们不知道,那些另她们恼怒和不解的宝宝行为,却蕴藏着宝宝们爱的表达。

 

解决方案:

5月20日,是个男女间表达爱的日子,北京电通另辟蹊径,脱离男女之间爱情的题材,选择从亲情的视角与消费者沟通,通过一场有温度的营销战役,以母子间情感诉求拉近与消费者的距离,帮助启初实现珍视、呵护每一个宝宝初心的美好品牌理念。

通过邀请初为人母的妈妈们参加他们宝宝的特殊绘画展览,使妈妈们通过宝宝的一幅幅画作,感受到宝宝的初心,从而理解当初那些另她们恼怒和不解的行为。并以此呼吁父母更加关注宝宝的初心,读懂宝宝行为背后的爱和力量,从而让父母与宝宝的沟通更紧密、心意更贴近。

结果:

我们用病毒视频的形式,将妈妈了解宝宝初心的前后对比记录下来并在各大视频网站、微信微博平台上进行传播。视频上线后,短期内在核心消费者中爆发式分享和UGC讨论,以内容赢得主动分享扩散和推荐度,以真实妈妈的口碑推荐为品牌赢得了良好的口碑和曝光。

在微博话题和微信公众号上引发热议
视频上线当天微信朋友圈播放量2281万次
品牌互动17.8万次
官方微博视频播放73万次