对话欧阳明生:广告要做消费者与品牌之前的桥梁

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他曾经热爱电影,却机缘巧合选择进入广告行业。如今已有二十年传播和媒介从业经验的欧阳明生,更在意的是如何解决传播中文化差异相关的复杂问题。他经常强调要站在消费者的角度去思考,又时常忧虑现在的年轻人将会与这一理念渐行渐远。在日本电通、中国电通相继工作多年,两国的市场环境大不相同,这给他带来哪些影响?今天我们就来聊一聊,欧阳明生的职业经历与他眼中的广告。


广告门:您是什么时间与契机加入广告行业?

欧阳明生:1987年大学毕业后,我被分配到北影的儿童电影制片厂,参与一些片子的拍摄,就跟那里的摄影师一起接一些制作,拍了两三个广告。但那时因为对日本电影有一种非常强烈地崇敬,很喜欢黑泽明、大岛渚这些名家,就去了日本学电影。其实在学电影的过程当中,课余时间也帮助了几个到中国的日本企业制作广告。另外,在校期间有一门课,特别有趣,老师是一家广告公司的老板,上课期间,他每天给学生看全世界的各种广告,在看了很多广告后我对广告也产生了兴趣。大学毕业以后,日本电影产业并不算特别景气,就想先在那边工作锻炼一下,毕竟对广告也是有所了解,于是就这么进入了广告行业。


广告门:在日本工作的经历,给您后面的职业生涯带来了什么帮助?

欧阳明生:在日本学到的更多是做事方法,一种工作态度,或者说是思考问题的路径和逻辑,以及构成逻辑的一种方法论。广告其实面对的是消费者,消费者不同的话,做法同样有很多的不同。


广告门:日本的广告行业跟中国相比,您觉得有哪些比较明显的不同?

欧阳明生:日本广告行业还是很规范的,从客户的做法、行业到媒体环境。因为日本国土范围较小,民族及习惯较单一,规定起来相对容易。而在中国整个行业还不是特别规范,客户对于市场的理解参差不齐。还有一个从我的角度来看,电通在日本处于一种比较绝对性的地位,因为从历史上看,整个日本的广告业甚至于媒体成长,都离不开电通。但是到中国来的话,电通就是众多广告公司其中的一个。电通是一个很大的品牌,或者是世界上很大的公司,但毕竟在中国电通不是最大的,也没有像在日本一样的地位,所以这是两种完全不同的环境。

其次,在日本的话,客户还是很相信广告公司的。像日本的电通可能它跟广告主之间对话权会更平等一点,国内这方面代理公司的地位还是稍微弱了一点。其实我还是很不喜欢甲方、乙方的这种叫法,像我经常在公司里面让大家注意别说乙方甲方。彼此双方更多的应该是合作伙伴。


广告门:如果把您二十年的职业经历分几个阶段,大概如何划分?

欧阳明生:如果简单划分的话,应该是学习阶段和苦干阶段。有一段时间一直处于在学习的过程中,比如在电通,或者在其他公司做事。积累到一定程度,就到了拼命干活的阶段,那会差不多在2001年开始到2006年底。2007年回到日本之后那四年也是一个修整、学习、再储蓄的一个过程。2011年3月到广州之后,又处于一种拼命干活的阶段。


广告门:您职业生涯中比较有成就感或印象比较深刻的案例?

欧阳明生:2003年一汽丰田威驰上市的时候,当时是请张艺谋导演,吴彦祖是主角,范伟客串,用的朴树的歌拍了一个五分钟的广告,算是早期的微电影了。在当时是一个突破性的尝试。当时网络并不发达,但我们却在广告筹划的前期做了很多线上的造势,包括广告主角和广告背景音乐的选择。张艺谋从全国海选了300多人,最终选出50个人,把这50人放在线上,让广大民众去选择。背景音乐也是从达达乐队、朴树等歌手中挑选,最终朴树的《Colorful Days》得票数最高。为了让大家看这五分钟的广告,当时制作了六七个版本的五秒广告。这则广告只在央视黄金时段播了一次,如果大家再想看,可以去线下的经销店里取VCD,这样也可以把人招到店里面。我觉得整个Campaign还是蛮有意思的,甚至连朴树的《Colorful Days》也在2003年拿了很多音乐类奖项。 

第二个就是丰田卡罗拉2004年的一部片子,其中一个演员是林志玲,但在当时她还没有特别出名,在里面有一个群众演员的镜头。周华健唱的广告歌“全世界的爱”,整个片子拍的质量很高,slogan也非常棒“世界心动时刻”,要传递的是当你在卡罗拉这辆车里面你将会享受到全世界最棒的那个时刻,广告在澳大利亚、香港、上海、巴黎、巴西都有取景,寓意在世界的同一时刻有一款全世界销售最多的叫卡罗拉的车,大家都共同享受着这个时刻的感觉。

还有为广汽丰田致炫做的案子,当时是2013年《中国好声音》刚刚出来,我们找了《好声音》加上快男快女的七个艺人,因为“致炫”有七种颜色,所以七个艺人一起做了一个Campaign,个人觉得还是不错的,致炫的销量也有大幅提升。

还有广汽丰田雷凌那款车,当时选了金刚狼还有舒淇,选用《玩命速递》的导演在好莱坞拍了一支十分钟的短片,对于我来说还是蛮记忆犹新的。

这四个Campaign它的一个共同特点就是设计的很复杂,思考和做起来都很辛苦。所以一旦做成了以后,特别有成就感。


广告门:您觉得广告最本质的东西是什么呢?

欧阳明生:无论发展到什么时候,最本质的东西还是消费者。去认真地找到消费者的需求,这是很重要的一点。你要了解客户、产品、消费者和商品的流通渠道这四个方面的话,就可以发现很多课题,知道问题在哪儿,解决这些问题并不是什么难事。

广告公司可以跟客户平等对话的根本,就是客户一直在专注他的产品,而广告人或者说营销人专注的应该是产品如何去流通,怎么让消费者购买,就是所谓的“流通渠道”。说到底广告公司应该比客户更知道,怎么样去跟消费者进行有效的沟通。广告公司最本质的东西就是这个,从来没有发生任何的变化。现在的很多变化无非是因技术的发展,沟通渠道变化了而已。


广告门:您工作方面下一步的规划大概是怎样的?

欧阳明生:我是做客户出身的,首先还是服务好客户,这是最首要的问题。第二个是怎样协助北京电通新任总经理马场章正,让公司更快地转型。这是接下来我的两个最大的任务。


无论外界媒体环境如何变换,以消费者为根本是始终不会变的。就像欧阳明生所说“广告只是沟通的手段”。广告公司所要做的不仅是与消费者沟通,更要让品牌与消费者之间建立有效的沟通。正如他所说,广告公司应该是一个沟通公司,广告公司与客户的关系则更应当是合作伙伴关系。


此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。


* 文章来源:中国商务广告协会官网