创意者说 Vol.4 | 基于战略性思考的创意想法

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今年,是我担任戛纳幼狮中国区评审的第三年。


5月上旬,在北京为期三天的学生组及专业组的终审评审工作,刚巧遭遇了北京时隔两年的罕见沙尘暴。本届评委阵容与往届相似,以4A各公司的CCO或ECD为主,另外包括赞助戛纳幼狮的客户在内,共计7位。


从近几年来的戛纳可以看出,从大约10年前至3年前持续引领巨大潮流的社会公益类广告,即所谓解决社会性课题的创意手段的占比依旧很高,但有相对减少的趋势。相对来说,活用大客户、大影响,对社会整体带来冲击,以至带动整个国家、引领行动变化的创意受到更多关注,由此可分析出这几年的流行趋势。


去年戛纳的获奖作品,如The Swedish Number、OptOutside、Brewtoleum、McWhopper等案例正是代表这一趋势的典型。


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The Swedish Number


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OptOutside


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Brewtoleum


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McWhopper


这些案例都设立了非常高难度的挑战,从这一点我们很容易便可以猜测出,这样的成果源自于和客户对等且密切的合作关系。


此外,由获奖案例可以分析出,使用所谓传统媒体的单一打法是有局限性的,活用各种接触点,使得创意在执行上发挥更大的效果,才是被当今时代所需要的。


众所周知,戛纳在几年前由广告节更名为国际创意节,正预示了这一趋势在今后会变得尤为重要。


活用AI及VR等新科技固然重要,但在讨论这类方法之前,我深感更应该去思考何为沟通传播的本质,也需要更加深刻的思考洞察和大创意。


总而言之,我确信,着手更大胆更勇敢的课题设定,尝试更富有挑战性的沟通传播,今后这样的需求将不断增加。


为此,作为一切的前提,必须要具备深思熟虑的策略构思——“基于战略性思考的创意想法”


当今中国,已然从以巨额广告费为武器开展空中战争、来获得短暂销路的时代,逐步踏入了考验品牌本质、品牌社会存在意义的时代。我深信,对于这样的中国,上述趋势也定会助力这种转变。

津布乐 一树 / 北京电通 上海分公司CCO & CDC CHINA 执行总监

- Kaz于东京电通作为Strategist开始了他的职业生涯。其后,他开始涉及创意、数码领域,长年以来致力于执行整合传播设计,成为了兼顾策略与创意的混合型创意人才。

-  目前为止,所服务过的客户达50家以上,不仅包括索尼、优衣库、味之素、格力高、三得利等日系品牌,还服务过迪士尼、微软、雪铁龙、C&A等国际性客户。

-  在Kaz的带领下,他和他的团队仅过去两年半时间,便帮助DAN China赢得了第一尊One Show奖杯、第一枚ADFEST金奖、第一个中国长城奖全场大奖、以及包括One Show、艾菲奖、4A金印奖、金投奖、龙玺奖等广告节在内的大小奖项50余项。

- 2017年6月,Kaz被任命为北京电通上海分公司CCO。


注:视频 & 图片引用于网络