创意者说 Vol.3 | 年轻的超能力,原创是魂


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6月5日至6月7日,我有幸代表北京电通参与了第26届台湾时报金犊奖复决审活动,亲见海量的参赛作品,足以印证金犊奖也已成为华语地区专业院校最为关注的年度重大赛事。众多作品中不乏精彩佳作,所蕴含的年轻创意人的“超能力”的确令人感受深刻。


专业级的认真精神 - 百瑞源枸杞品牌文创商品设计


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该件作品将枸杞与“养生”这个博大的命题,通过一系列完整的视觉设计与扣题行文,简洁直观的进行了呈现。抢眼处在于整套作品每一处细节的把控,既有单点的巧思、也有协调一致的整体处理,看得出,花费心力的基础上“认真”二字得到很大体现。


结合产品与人的洞察 - 掌阅APP品牌形象广告设计


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面对众多电子终端产品日渐“明星代言”日渐“炫目新鲜”,该件作品,踏实地对于本属于个人行为的阅读,提炼出“陪伴”的核心概念。对于“陪伴”的解读与演绎,完全体现了现代年轻人的生活状态、心理状态,这些生活化的时刻与内心感受,又更多的出于产品明确的功能特质和使用场景,即碎片化的生活时间;加之出色的执行力,该件作品在最终年度全场大奖的票选中,获得近三分之二评审的认可!


对创意的整体策略企划思考的体现 - 旺旺集团行销企划


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相较于影视、平面、技术等类别有声光电、有色彩、有情景的优秀作品,本件作品的确在“起跑线上”不占优势,但创作者从品牌角度切入、打通消费者分析-品牌印象-沟通切入洞察,以及后续落地创意主题,其行文虽略显稚嫩,但整体企划的思考能力足以窥见一二,且选题时的勇气与自信可嘉。虽未获选全场大奖,但也得到了评审的认可,获得该选题项目的大奖。以此,也可得见金犊奖鼓励策略思考与创意能力并重的主旨。


“初生牛犊不怕虎”从臻选出的优秀作品中,深切感受到“年轻”本就是一种“创意超能力”-对套路的挑战、对新思路的尝试-年轻的创意力与创意勇气,辅以日渐娴熟的技法,的确让评审感到触动与压力: 既有预感“又将有一批杰出作品,在不远的未来会诞生”又迫切的感受到“不进则退”的紧迫感!


当然,除去褒奖,年轻创意人与广告学生的整体创新与原创力的水准,并不能因优秀作品的存在,而以点带面-更多作品的原创乏力与模式化的侵袭,是本次评审中较为明显两极分化的另一个现象,形有了、但魂缺失!


现有出街 - 获奖广告作品对学校的“入侵”


以“最有故事可讲”的视频类作品为例,近250件入选作品中,台湾“多喝水”的作品有近70多件,内容却几乎没有跳脱三种已有的内容模式,且有作品因直接翻拍已出街的”成人版“作品,直接被评审组取消获奖资格。


另一选题“旺旺 我要抱抱”大多数创作者都选择了校园恋爱的故事,但,年轻人的恋爱本可以鲜活迥异、丰富多彩的故事情节,却几乎如出一辙、千人一面,且背后可以看到很多现有广告公司作品的影子。


由此不禁引发思考:

在互联网科技与资讯共享日益发展的趋势下,校园里的年轻创意人与学生,势必会直接同步接触到众多广告公司的作品、创意网站上发布的作品、各大奖项赛事的获奖作品,但这些,究竟会是一种良性的激发、示范,还是一种正在被片面接受的“作品与创作模式”的入侵?-这势必需要广告公司、广告界与院校共同思考、引导与把控。


反思广告公司现役的创意人,保持对原创的苛求,对新思维、新手法的探寻勇气,对创意尊严的呵护与维系、坚守,这些势必都是责无旁贷的己任!


17年前,第9届金犊奖的主题“我们不要昨天的idea”-看似平淡的一句,却是所有创意人共同恪守与秉持的准则!现役创意人需如此以身作则、自律自省;年轻的创意人更需如此磨练。年轻的创意勇气与原创能量,需点燃、需呵护、需健康成长、需磨练绽放,更需恪尽坚守!


创意需要年轻的“超能力”,但原创是魂,毕竟创意人渴求的是创意“超能力”,而非创意“抄能力”。


李刚 / 北京电通 ECD

- 个人经历:毕业于首都经济贸易大学广告经营管理专业,并取得香港大学整合营销传播硕士学位。十七年一线广告创意工作经验,先后经历奥美、Saatchi、阳狮、电通等多家国际4A广告公司历练。

-  服务客户:包含联想、IBM、诺基亚、李宁、伊利、康师傅、LG家电、宜家、伊莱克斯、美国运通、丰田、雷诺、中国一汽等不同品类的国内国际品牌。

-  曾获奖项:先后斩获时报亚太广告奖、中国4A金印奖、中国公益广告黄河奖等创意奖项,以及中国创意营销传播大奖金鼎奖,作品先后入选伦敦广告节、亚太广告节及IAI中国广告年鉴。


注:图片转自金犊奖网络票选网址