创意者说 Vol.2 | 凡走过必要留下痕迹

此次担任中国商务广告协会及中国传媒大学广告学院联合主办的第17届IAI国际广告奖终审评委,作为一位广告奖评委,不妨和大家分享一下,我在27年广告创意工作中,所见到优秀创意人员他们的工作态度。


很庆幸地,我入广告这行时,正搭上台湾广告的黄金年代列车,那是个手工做稿的年代。每件色稿的完成都需要有绘画功底的ART人员和文案讨论,然后在小册子手画出若干Layout,再和创意总监沟通。当创意总监选定了方向,创意人员开始进行色稿制作,首先透过“马克笔”绘出主视觉,再以复印机打印出不同大小的标题文字,经过裁剪、黏贴,才完成一张色稿,而工序到此仍尚未结束!更重要的是将色稿装裱在黑色硬卡纸上,经过了这隆重的“装裱的仪式”后,“作品”才算完成,也才能以艺术创作的形式,呈现在客户眼前。对!用“作品”来称呼那年代的手工色稿,是一种对创作者的尊重!


“对自己的作品尊重,客户才会尊重你的作品”,是当时我受前辈张伟能的启发。有天下午我透过前辈办公室的玻璃隔断,看到他把绘画好的稿子贴在墙上,手上拿着裁切后各式大小的标题字。前辈拿了其中一块标题字粘贴在稿子上,退了几步端详着稿子,凝视许久后,又把那块标题字摘下,换上尺寸小一点的标题字,就这样粘上摘下又粘上… 整个下午他只为寻找出最适合Layout的标题大小。而当时的情景,瞬间震撼了我,原来这就是一个好作品诞生的过程!


在别人眼里看来,这是找自己麻烦、和自己较真,但是,不能否认这样态度所产出的色稿绝对能称之为“作品”。


反观电脑时代来临后,做稿子变简单了,这便捷的转变却让原来神圣的作品回到色稿的位阶。据我长期观察,现在的Art很少花心思在Layout上,为了一行标题的大小字体琢磨半天也不多见,最后导致客户也不再尊重创作者的付出,因为这一切都来得太容易了。这个“容易”让创作者不在为自己的稿子辩护;这“容易”让稿子谁都修改;这“容易”也让稿子不配再称为“作品”。


“作品”如同广告创意人员的银行存款,用多少时间和何等态度,终将决定创意人员的财富。在追求“容易”中,时间浑浑噩噩而过,生命耗尽,创意人员的财富也将一无所有!


但“作品”,不管在哪个年代,永远是广告创意人员唯一的发声器。就算拥有舌璨莲花的口才却没有作品,一切都是枉然。不努力、不要求、不鞭策自我、推诿责任、抱怨环境…等等,不会为广告生涯的道路上留下任何的足迹。


广告业日新月异,作品从早期的一张稿子到现在的一个Campaign,从几个人的努力到一个团队的齐心协力。这次IAI国际广告奖的得奖者都是为自己广告生涯道路上留下足迹之人,更是为中国广告进展留下珍贵的一页,这些足迹将成为后人的学习范本。


你呢?请好好踏上你的征程,走出你的足迹!


吴旭东 / 北京电通GECD

- 工作年限:广告行业年限 27年

- 服务客户:东风雪铁龙、玛莎拉蒂、莲花、宝马、克莱斯勒、雷诺、尼桑、菲亚特、福特、本田、丰田兰德酷路泽、一汽集团、富士、东芝、耐克、阿迪达斯、彪马、百事、联想、阿里巴巴等知名客户。

- 获得奖项:4A金印奖金奖、华文金奖、时报金像奖、长城奖等奖项。


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本次IAI国际广告奖中,北京电通斩获国内外众多奖项的作品《Changing Room》再次获得户外类及公益类2金、《FAMI-NAVI》获移动营销类及公益类2银、《头盔篇》获户外类1铜。


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Changing Room


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FAMI-NAVI


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头盔篇


《Changing Room》和《FAMI-NAVI》以公益为主题,对社会课题提出实际可行的创新解决方案。2016年以来,凭借这两部作品,北京电通一举包揽ADFEST、ONE SHOW、AD STARS、中国广告长城奖互动创意奖、艾菲奖、中国4A金印奖等国内外广告奖十余项。同样是公益主题的《头盔篇》也荣获中国广告长城奖,受到业界的众多关注。