2016年电通中国汽车消费者调查:族群分类研究


研究背景.png



1、中国汽车市场发展现状: 

2016年是“十三五”的开局之年,在“车辆购置税减半”等优惠政策的刺激下,中国汽车市场持续保持增长走势。根据中国汽车工业协会发布数据显示,2016年中国汽车产销量再创历史新高,产销量分别达到2811.9万辆和2802.8万辆,分别比2015年增长14.5%和13.7%,增幅分别比2015年高出11.2和9.0个百分点。

从细分市场的角度来看,中国汽车消费热潮快速从大城市向中小城市渗透,3-4线城市甚至5-6线城市的汽车市场消费潜能日益显现。小型车市场作为主流汽车市场领域,近年来一直占据中国汽车市场最大的份额(2016年将近4成),而小型车战略也是各车企抢占市场的重中之重。自2010年SUV热潮爆发开始,SUV细分市场的份额也逐年扩大,各汽车厂商今后还将继续加速SUV新产品的投入,未来SUV市场竞争将愈加激烈。

新能源车是中国汽车市场的新发展趋势,随着技术的不断成熟以及政府实施的补贴及限行限购取消等利好政策积极扶持,新能源车的市场正在逐步形成,2015年之后增势强劲。非插电混合动力车虽然不属于政府扶持的新能源车范畴内,作为HEV代表车型丰田的卡罗拉双擎和雷凌HEV凭借其成熟的技术实力与优越的性价比,上市第一年后2016年年销量就超过40000辆和25000辆,在拉动包括非插电混合动力车在内的新能源汽车市场发展中起到重要作用。


2、中国汽车消费者特点: 

中国汽车市场是全球最大的汽车市场,汽车产品作为曾经高不可攀的“高大上”消费品早已是“飞入寻常百姓家”,如今的中国汽车市场已经迈入“极大丰富“时代,中国汽车消费者对汽车的态度也不再一味追随社会普遍价值判断标准,而是有更多的自我要求与标准,对汽车的需求也从传统的物性需求向情感需求延展,呈现日趋多元化和个性化的消费特点,因此,全方位综合性地理解消费者的汽车消费行为与选择标准变得尤为重要。此外,目前的中国汽车市场的首次购车(新购)仍占较大比例,但随着汽车市场保有量的增加,换购和增购的消费者比例将会持续增长,同时汽车经验的日趋丰富将会让消费者的汽车消费变得更加成熟。



调查介绍.png


1、DACCS2016年调查概要:

在上述汽车市场大背景下,DACCS2016年调查延续并强化了2015年的深度和广度研究。

2016年调查城市仍然覆盖全国七大区域,不过,城市级别由2015年的1-4线扩充至1-6线,重点布局3-4线城市,城市数量由51个城市增加到57个城市,调查对象为4680位被访者,并根据汽车市场实际销量情况,把汽车价格范围设定在5-35万元的主流价格区间。

在调查内容上,2016年调查仍然与CMMS数据库进行捆绑,全方位呈现消费者的汽车消费及其他产品消费行为轨迹、意识形态、以及生活形态,并扩充了包括混合动力车(HEV),电动车(EV)在内的新能源车的调查内容。


2、DACCS2016年族群分类研究:

为了更好地理解和把握中国汽车消费者特点,DACCS2016年立足于“汽车价值观”和“汽车消费意识”,对调查对象进行族群分类研究,并结合调查对象的属性特征、生活形态、汽车购买特性等分析结果,描绘出最具代表性的八大族群的人物画像。DACCS2016年族群分类研究旨在帮助汽车及其相关行业的专业人士深入洞悉影响中国汽车消费者购买行为的生活形态或价值意识特征。



【DACCS2016年中国消费者族群分析结果】

1-.jpg



【DACCS2016年中国消费者族群区域分布】

2-.jpg

出处:DACCS2016年调查数据



【DACCS2016年中国消费者族群定位】

今后可以基于DACCS2016年消费者族群研究结果,根据实际业务需求,进行不同的维度的分析。 

<分析事例①:基本属性>

3-.jpg

出处:DACCS2016年调查数据



<分析事例②:汽车意识>

4-.jpg

出处:DACCS2016年调查数据



03 调查结果.png


未标题-1.png

【族群①】:乐享生活的社会新鲜人


“乐享生活的社会新鲜人” 代表的是初入职场的90后,他们是活在当下的社会新鲜人,他们依赖原生家庭,但期待自我独立。该族群属于德系高价位段大型三厢车用户或意向者,他们希望通过车体现稳重的自我、富有朝气的自我、个性的自我。该族群通常因为休闲娱乐购车,他们把车作为休闲/娱乐的必备品,主要考虑车的休闲/娱乐用途。他们购车最重视车的舒适性、外观设计、品质,也重视价格,但更关注性价比。




12.png


【族群②】:务实励志的职场打拼族


“务实励志的职场打拼族” 代表初入职场的85后,他们是脚踏实地追求事业的职场打拼族,需要更多关注,正努力奋斗走向成功。该族群属于自主系低价位段小型SUV的用户或意向者,他们希望通过车体现漂亮的自我、帅气的自我。该族群通常因为人生阶段发生改变而购车,他们把车作为社会人的必备品,主要考虑车的功能及商务用途。他们购车最重视驾驶性能、便利性、车内空间,也非常关注价格。




13.png

【族群③】:安分守己的主流工薪层


“安分守己的主流工薪层” 代表的是80后和90后的年轻小夫妻,他们是事业已经步入正轨、追求稳定生活的主流工薪族,他们思想保守和传统,安分守己地生活和工作。该族群属于法系低价位小型两厢车用户或意向者,他们希望通过车体现自己是大城市的人、自己的富有、重视环保的自我。该族群通常因为开始工作而购车,他们把车作为高科技产品,主要考虑车的功能用途。他们购车最重视车的便利性,也关注车的与众不同以及口碑评价。




14.png


【族群④】:严谨自信的专业人士


“严谨自信的专业人士” 代表的是80后,他们是新技术控的专业人士,对工作充满自信,喜欢高科技产品。该族群是美系中档价位的中型三厢车用户或意向者,他们希望通过车体现自己是大城市的人、自己的身份地位。该族群通常因为个人工作需要而购车,他们把车作为商务出行工具,主要考虑车的商务用途。他们购车最重视车的外观设计、品质、驾驶性能,也关注销售人员的信赖性。





15.png


【族群⑤】:身份至上的中坚精英层


“身份至上的中坚精英层”代表的是70后及80后男性,他们是维持事业和家庭平衡的社会精英,他们享受现在的生活,但更希望突破现状。该族群属于日韩系中档价位段中型三厢车用户或意向者,他们希望通过车体现自己的富有、自己的身份地位。该族群通常是为了获得周围人认同而购车,他们把车作为身份地位的象征,主要考虑家庭用途。他们购车最重视车的驾驶性能和便利性,,更关注周围人认可的车。




16.png


【族群⑥】:精打细算的小企业主


“精打细算的小企业主” 代表的是70后男性,他们是把握机遇的精明小业主,希望通过各种方式提升自己在他人心中的形象。该族群属于美系高价位段大型SUV用户或意向者,他们希望通过车体现自己的成功、时尚的自己、自己的先进性。该族群通常是为了自己的实际需求而购车,他们把车作为日常交通工具,主要考虑自己日常使用(个人和家庭)。他们购车最重视车的安全性,也关注外观设计、性价比。




17.png


【族群⑦】:爱家爱己的新型职业女性


“爱家爱己的新型职业女性” 代表的是新时代的70后女性,她们是善待家庭关注自己的新型职场女性,她们思想传统且花钱谨慎,希望自己时刻保持最佳状态。该族群属于德系低价位段小型三厢车/两厢车用户或意向者,她们希望通过车体现对家人的关心。该族群通常从生活的方方面面进行考虑,她们把车作为生活的必需品,主要考虑外出办事方便。她们购车重视因素很多,最重视车的安全性和品质,也非常关注车的维修养护,她们更希望购买性价比高的车。




18.png


【族群⑧】:我行我素的非主流人群


“我行我素的非主流人群”族群代表的是70后及部分90后男性,他们年龄两极分化,是关注内世界的非主流人群,他们自我意识强烈,追求品质生活。该族群属于德系中高价位段中大型SUV和日系中低位段中小型三厢车用户或意向者,她们希望通过车体现对家人的关爱、稳重的自我、富有朝气的自我。该族群通常因为个人需求而购车,他们把车作为自己的兴趣爱好,主要考虑个人用途。他们购车重视因素也很多,最重视车的安全性、舒适性、品质,也非常关注性价比。