数据、内容双管齐下

马场章正入选“中国创新营销100人”并发表2017年营销前瞻观点

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“Good Innovation”是电通集团的企业理念,一直以来,日本电通总部致力于引领世界营销传播行业的创新潮流。在2016年里约奥运会闭幕式上播放的2020年东京奥运会宣传片,引起了全世界范围内的关注, 而2020年东京奥运会的宣传活动正是电通总部深度参与的一个项目。

   

成立于1994年的北京电通继承了电通总部的DNA,并始终引领广告代理公司业务的创新。2016,北京电通针对社会课题,用创意手法提出独特的解决方案,打造Changing Room(C&A)、FAMI-NAVI(东风雪铁龙)等案例获得包括国际奖在内的诸多广告奖项。其中,Happy Pocky Face(格力高)的campaign,运用人脸识别的创新技术,不仅帮助客户提高市场销售额,也赢得了国内外诸多奖项。此外,娱乐和体育内容营销也是北京电通的强项,我们在帮助阿里巴巴成为国际足联世俱杯冠名赞助商的同时,开发以日本内容为中心的IP业务,并积极开展了娱乐内容营销业务。


最近,有种论调说“4A已死”,这是有失偏颇的。当客户追求创造可持续的强有力品牌时,北京电通致力于为他们提供整合营销传播服务,并不断完善和升级。北京电通有两个强有力的武器,一是以营业为中心的“整合统筹能力”,二是以之为前提的“营销策划能力“。北京电通以及电通安吉斯集团的强项正是面对日益复杂的客户市场营销课题,运用各种专业知识的优势进行整合应对。去年六月我就任北京电通CEO后,着手对北京电通进行改革,在加强“整合统筹能力”和“营销策划能力”两方面的同时,结合数据营销,根据客户的营销传播课题做出精准反应。

   

新一年,我们将着重关注“数据营销”和“内容营销”两方面。特别是“数据营销”与我们的强项“营销策划能力”相结合,能更有效地为客户开展营销传播PDCA(Plan/Do/Check/Action)。电通安吉斯集团去年收购了总部在北美的CRM代理商MERKLE,而北京电通拥有为多个客户提供CRM业务解决方案的业绩,未来希望通过与MERKLE在数据营销领域的紧密合作,为更多客户提供更先进的服务。


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市场营销方向毋庸置疑是“100%数字化”,但对此的理解,我认为包括商务在内的所有市场营销活动,并不是要100%地转向线上,而是将线上和线下有效结合,并进行综合管理。2017年初,阿里巴巴集团提出了对大型百货商店银泰商业集团的收购方案,正显示出上述趋势。在线上与线下的结合中,品牌价值变得更加重要。综上所述,北京电通将继续努力为客户创造可持续的强有力品牌,提供整合营销传播服务。


去年比较有意思的案例是北京电通CDC将数字与创意结合,为服装品牌C&A打造的campaign活动Changing Room。当消费者进入试衣间将衣服挂在挂钩上时,会激活显示需要被捐赠的贫困山区孩子画面的LED屏幕,消费者可以通过选择捐赠自己折扣额度方式轻松实现捐赠。不仅提高了销售额,同时又为社会做出贡献,此案例获得了国内外众多奖项。


我去年就任北京电通CEO之后,有两件事让我非常惊讶:一是中国市场的规模和发展速度;二是从很多角度上来说,在营销传播方面中国是世界最先端的市场。身处于此环境下的北京电通,将通过实现“Good Innovation”成为最具创新性的代理公司,不仅为客户的品牌及业务做出贡献,还有“通过市场营销活动,让中国给世界惊喜”的可能。这是北京电通的机遇,同时也是我们面临的挑战。