电通中国汽车消费者调查

Dentsu Automotive China Customer Survey (DACCS)

随着社会经济的持续发展,中国消费者的购车刚性需求依然旺盛,汽车保有量继续快速增长。根据中国公安部交管局统计,截至2015年底,以个人名义登记的小型载客汽车(私家车)达到1.24亿辆,与2014年相比,私家车增加1877万辆,增长17.8%。

 

中国的私家车市场正在从大城市开始向中小城市下沉,同时,大城市的汽车市场也在不断发生变化。目前缺少可对中国汽车市场全貌,以及汽车消费行为深度研究的数据库。

 

为了全方面更加深入的了解中国汽车消费行为,北京电通/电通Gr建立了DACCS——汽车消费者基础信息数据库,提供可活用于汽车相关业务的数据资源。


 

 

DACCS是电通独有的完整单一来源数据库。借力CMMS数据库,扩充并完善中国汽车市场消费及相关媒体习惯的内容。

 

DACCS提供了中国消费者从不同视角收集与汽车相关的信息,还原消费者购车过程,解读他们购车行为背后的意识观念。DACCS帮助我们了解中国汽车消费者的购车动机、使用场景,追踪消费者在购车各阶段的重视点以及媒体接触点、信息收集内容的不同,把握消费者对汽车品牌的认知及评价。同时借助CMMS数据库,全方位呈现汽车消费者的日常生活轨迹、意识形态和价值观。实现对汽车消费行为深度和广度的研究分析。(图1)

 

图1:DACCS涵盖内容

 

DACCS调查覆盖全国七大区域,选取51个1-4级城市的6000位被访者进行了访问,并重点布局3-4级城市。从而实现整体把握中国汽车市场消费情况。为了客观反映中国汽车市场现状,根据市场的实际销量情况,确定样本在车身类型、价位段以及基本属性的配额。(图2)

 

图2:DACCS调查的样本配额

 

 

2015年我们进行了第一次DACCS调研。我们发现了全国整体的趋势,即对消费者而言,车既是一种交通工具,又是社会地位的象征,给人带来方便和乐趣。人们购车主要适用于个人需求,产品和品牌是大家共同关注内容。但这些仅仅是现有结论的进一步证明,而并不是新的发现。

 

而中国幅员辽阔,受经济发展程度以及文化差异等因素影响,各个区域的消费者购买汽车时的需求动机及汽车价值观也各有不同。通过DACCS研究分析,还可研究剖析七大区域人群的不同汽车消费特点。

 

七大区域特征定位 >>>

 

我们通过车的存在和车意识、购买动机和理由、购买重视点三个视角分析研究了七大区域人群,抽取“车的商品价值”和“车的存在价值”两个轴,对七大区域进行了特征定位。

 

经济发达的华东与华南地区,均注重汽车的社会性价值,但由于对车的商品价值认知上存在差异,所以分居上下两个不同区域;华东和西南地区,均注重车的情感价值;而华北位于注重个人与物质的位置;东北和西北地区在个人价值的重视方面存在共性,但对车的商品价值认知上存在差异,分居上下两个不同区域。(图3)

 

图3:七大区域特征定位图

 

七大区域汽车消费特点 >>>


● 【东北】车是“个人的”东西


东北消费者对汽车很感兴趣,认为车是重要的财产,是生活的必需品。他们想通过车展现自己的成功。相对于获得社会认可而言,他们彰显自我的意愿更加强烈,不太在意被周围人如何看待。

 

他们的“个人主义”,还表现在他们购买汽车的动机,主要是以本人上下班、工作上的移动等为主。对于车本身的关注度较高,重视外观设计及性能,相对地,对品牌的重视度比其它地域的人低。

 

● 【华北】车是“家庭的”东西


华北消费者的观念中,车是“重要财产”意识很强烈,但作为炫耀“财富”和“社会地位”的需求薄弱,希望通过车表现对家庭的考虑。区域于东北的“个人主义”,华北人的“家庭”观念更重,他们在人生关键节点(结婚、产子)考虑购车的需求强烈。

 

同样地,相比自己的感受而言,在驾乘时体验上,他们更重视同乘坐者的舒适性。对于车本身特别是车身类型、乘坐舒适性很重视。虽然也重视外观设计,但不需要向周围人炫耀,因此对品牌重视度不高,不太讲究品牌,也不太了解品牌。

 

● 【华东】车是“社会地位炫耀&富裕生活的”东西

 

华东是一个车文化更加深厚、车经验值及车素养很高的地区。他们强烈认同车本身的价值,追求“适合自己”的一台车。车是财产,也是生活必需品,还是令人憧憬的实体。

 

购车时,华东人比较强调购买符合自己社会地位的车,且不重视价格(宁可存钱购买)。然而,他们会很重视维修保养费用,削减维修保养费用是其购车重要考量之一。

 

车不是单纯的代步工具,会仔细的研究品牌,重视社会普遍性认知。不太研究车的具体参数,而更关注“行驶稳定性”、“操控性能”等感受。

 

● 【华南】车是“讲究的工具/实用品”  

 

华南消费者讲究务实,惯于从物性价值的视角看待车,而对车的情感需求较弱。车是工具,并且存在等级,会根据商务场合,选择及使用不同的车,更重视社会价值。

 

使用中,汽车用来接送客户/员工的用途较多,本人使用(上下班、工作移动)反而不太多。对时机敏感及非常理性,因政策变动等“实用购买时机”而购车的情况较多。(普遍认同的广东人“实用主义/务实性”特点)

 

选车时重视技术性能,不太重视外观设计、车身类型。

 

● 【华中】车是“获得信赖/代步工具”

 

华中是一个车普及相对落后的区域,消费者对于车的认知水平相对较低,对汽车的认知,主要作为交通工具,受价格因素影响较大,同时,汽车作为获得信赖及面子的社会价值感(显示社会地位)比其他区域表现的更强烈。华中区域兼具华东与华南两区域的特点,但更接近华南。

 

对车的关注,更重视外观设计,不在意车形象。此外,重视乘坐舒适性、安全性、油耗,也重视周围人推荐。

 

● 【西北】车是“具有实用性的资产”


西北消费者车意识最朴实,和华中类似,车普及初期阶段、车经验不足,更倾向于把车作为资产,会购买资产价值高、级别高的车。

 

购买动机因素中的上下班比例最高、就业比例也较高。虽然想法非常实际,但没有把税费及手续费低作为购买理由。

 

与华中类似,重视外观设计、安全性、油耗。重视性能,关注多项性能指标,不似华东那样根据行驶稳定性、操控性等感受选车。

 

● 【西南】车是为了“休闲娱乐/享受生活”


虽然程度不及华东,但西南消费者也希望通过车来展现自我,会介意别人如何通过车来看待自己,重视车的社会价值。

 

主要的购车动机是日常生活和娱乐需要,对价格的关注度较低。对喜欢的东西不吝惜金钱,在意别人的眼光。

 

在娱乐使用方面,重视车身尺寸、视野、乘坐舒适性。然而,对安全性及油耗的关注度较低,关注体现社会地位和个性明显的进口车。


 

 

【地方城市与大城市汽车的使用差异】

 

地方城市的生活方式在变化,汽车使用也在变化,当提及中国消费者买车的目的时,如果还照搬大城市的市场经验,显然有些牵强。通过DACCS调查我们可以发现,在中国,大多数情况下人们买车是为了做“代步工具”,比如“上下班/上下学”、“接送家人”等,是把车作为便利的移动工具,但在大城市,车用于“休闲娱乐”的比例很高,显现出其作为“娱乐手段”的一面。(图4)

 

图4. 地方城市与大城市汽车的使用差异

 

【中国市场对先进技术的接受度】

 

在竞争激烈的中国汽车市场,把握各厂商新技术的接受度,探索今后的技术普及战略是必不可缺的,然而,定量调查成本很高。而通过DACCS,我们可以了解到HEV在中国市场普及的必要条件是什么。我们发现不购买HEV的理由归纳起来主要有两点,一是“未来主流技术感缺失”,二是“价格问题”。不同区域呈现出不同的特点,例如,华东地区“选择多”(侯选车型多)的分值均明显较高。(图5)

 

图5. 中国市场对先进技术的接受度

 

【立足汽车视点理解生活】

 

为了把握价值链战略、进而深入洞察消费者,当我们希望把车相关联项目及其他项目整合起来分析时却发现目前没有可以对接的数据。例如,开车的人都喜欢什么题材的电影呢?从DACCS的车相关题目与CMMS丰富的调查项目结合分析的结果来看,能够获得很多意外的收获。将保有车身类型和喜欢的电影题材交叉分析后,发现大家共同的爱好是动作片,然而三厢车主要喜欢侦探片,两厢车主更喜欢喜剧和科幻片,SUV车主更喜欢战争片。(图6)

 

图6. 立足汽车视点理解生活


 

 

我们将继续中国汽车市场的研究,将DACCS打造为一个连续性汽车市场消费者基础信息数据库。在数据中发现总结汽车消费者的行为变迁,中国汽车市场的变革。